有糖茶飲要回暖？

内容摘要：　轉自：北京商報增長日趨見頂的有糖即飲茶市場，或借助大包裝迎來“第二春”。近日，北京商報記者從社交平台獲悉，推出新品“果之茶”，並打出“真果真茶，自然好喝”等賣點。近年來，無糖茶飲料火熱，一定程度上擠壓

轉自：北京商報

增長日趨見頂的有糖即飲茶市場，或借助大包裝迎來“第二春”。近日，北京商報記者從社交平台獲悉，推出新品“果之茶”，並打出“真果真茶，自然好喝”等賣點。近年來，無糖茶飲料火熱，一定程度上擠壓了有糖茶飲料的市場份額。不過，隨著消費市場變化，疊加個別品牌漲價，大包裝飲料成為消費者新寵。東鵬此次推出的“果之茶”籌備已久，不過在有糖即飲茶賽道，康師傅占據頭部，統一、今麥郎位列第二梯隊，元氣森林異軍突起，“果之茶”能否突出重圍是個未知數。

繼蜂蜜綠茶、由柑檸檬茶後，東鵬飲料再度加碼有糖即飲茶賽道，推出“果之茶”，並在全國試點銷售。

據了解，“果之茶”打出“真果真茶”等賣點，包裝上標出“真茶萃取，果之茶味”，延續了東鵬飲料常見的數字化營銷手段，通過“1元樂享”提升產品在終端的銷量和複購。

不過，北京商報記者在電商渠道搜索“果之茶”，走訪北京海澱、石景山等地商超時發現，並未有商鋪銷售該新品。

根據東鵬飲料最新發布的業績預告，2024年預計全年實現歸母淨利潤31.5億—34.5億元，同比增長54%—69%；預計實現營業收入為157.2億—161億元，同比增長40%—43%。

隨著大單品東鵬特飲增長逐漸觸頂，東鵬飲料尋求“第二增長曲線”的步伐加快。東鵬飲料自2023年起正式切入無糖茶賽道，推出“鵬友上茶”係列，首款產品為“烏龍上茶”，隨後陸續推出普洱、茉莉花茶等口味，覆蓋多元化的無糖茶品類。同一年，東鵬飲料還推出了蜂蜜綠茶。

據馬上贏品牌CT的數據分析，盡管近年來無糖茶市場快速增長，增速遠遠超過有糖茶，但有糖茶仍占據近七成市場份額。一方麵，有糖即飲茶在三四線城市占比超75%，消費者對甜味接受度高，且價格敏感性強；另一方麵，性價比更高的大包裝茶飲料越來越受消費者歡迎，引來眾多飲料企業加碼布局。

去年夏天，元氣森林繼氣泡水、養生水、無糖茶後，推出差異化產品冰茶，以900ml大包裝和“減糖”為賣點；今年1月初，東方樹葉推出了1.5L的“超大瓶”分享裝，在天貓等電商和部分線下渠道鋪貨，單瓶零售價格在10.8元左右；2月，娃哈哈升級經典產品冰紅茶，規格提升至1L，直擊家庭聚餐、宴請、戶外活動等消費場景，同時娃哈哈還上市了娃哈哈水果綠茶、娃哈哈龍井茶、娃哈哈蜜桃烏龍茶3款新裝茶飲料，同樣主推1L大包裝。

可以預見的是，東鵬飲料“果之茶”終端零售價5元，與同類型、同規格產品相比並無優勢，主要靠“1元樂享”活動提升產品在終端的銷量和複購。不過，其檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味比較符合當下消費者的喜好，包裝也比傳統產品更具創新。

有糖茶市場競爭激烈，東鵬飲料推“果之茶”需要直麵茶飲料巨頭們。

在有糖茶市場，康師傅牢牢占據第一，統一、今麥郎位列第二梯隊，元氣森林等品牌則有後來居上之勢。根據馬上贏的數據，2023年12月至2024年11月，有糖即飲茶類目中市場份額排名前10的集團榜單中，元氣森林初次上榜且位列第六名。在巨頭們的圍剿下，東鵬飲料“果之茶”在短期內難有建樹。

大消費行業分析師楊懷玉認為，“東鵬跨品類競爭有幾大優勢，一是作為知名飲料品牌，擁有廣泛的消費者認可和信任，有助於新品推廣；二是完善的銷售網絡和終端覆蓋，能快速將產品推向市場，提高鋪貨率和銷售業績；三是東鵬擅長年輕化營銷，通過電競、體育等賽事合作，吸引年輕消費者”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪則表示，“東鵬在維生素功能飲料和電解質水領域積累了較高知名度和品牌影響力，但也導致消費者對其茶類產品認知度低。再加上相比競爭對手，在茶飲料上的宣傳力度不夠，未有效吸引消費者。且在產品包裝、價格等方麵也未形成競爭優勢，未來拓展賽道仍有難度”。

對於有糖茶產品的競爭優勢等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發出采訪函，但截至發稿未收到回複。

北京商報記者 孔文燮